當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
以品牌贏市場
作者：許潔煌 日期：2004-4-16 字體：[大] [中] [小]
-
當(dāng)今競爭激烈的世界市場，是一個品牌充斥的市場。從可口可樂、萬寶路，到阿迪達(dá)斯、耐克``````擁有一個引人注目的品牌成了企業(yè)獲得成功的一個有效途徑。
過去，人們通常根據(jù)企業(yè)的固定資產(chǎn)，如廠房、土地、設(shè)備等有形資產(chǎn)來衡量企業(yè)的價值。直到現(xiàn)在，人們才開始認(rèn)識到企業(yè)的真正價值實際上源于企業(yè)經(jīng)營活動的外部，存在與消費者的頭腦中。它就是品牌。
當(dāng)今競爭激烈的世界市場，是一個品牌充斥的市場。從可口可樂、萬寶路，到阿迪達(dá)斯、耐克``````擁有一個引人注目的品牌成了企業(yè)獲得成功的一個有效途徑。
● 品牌的價值
首先，品牌是消費者的價值源泉。
品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式、形象和價值；它并不只是一個產(chǎn)品名稱，而且具有參照意義和導(dǎo)向功能。面對市場上形形色色的產(chǎn)品，消費者需要在極短的時間內(nèi)作出選擇。在這個信息媒介發(fā)達(dá)的時代，品牌就是明亮的燈塔，幫助消費者作出購物決定。作為一種外在標(biāo)記，品牌把產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺和經(jīng)驗無法感受到的品質(zhì)公之于眾，給消費者以安全感。
在當(dāng)今瞬息萬變的經(jīng)濟活動中，人們來不及對商品和服務(wù)精心選擇，只能根據(jù)個人對品牌的認(rèn)識來進行消費。
品牌也不僅僅是一種標(biāo)志，它是一個社會符號，能反映個人的偏好、價值觀和生活方式。許多人通過購買品牌來體現(xiàn)自己的身份。特別是在對轎車、計算機、酒甚至是銀行等的選擇上，人們選擇的往往是能夠提供一種情緒支持，能夠幫助人們在他人面前樹立起自己形象的品牌。
品牌能給消費者帶來一種享受，一種身臨其境的感受。比如利維牛仔（Levi）的美國風(fēng)情和叛逆的青年風(fēng)格，萬寶路粗獷的男人世界，登喜路（Dunhill）的英國紳士風(fēng)度，蘋果服飾(Apple)所展示的加利福尼亞的旖旎風(fēng)光，以及人們購買馳名品牌所帶來的榮耀感，凡此種種都在消費的瞬間帶來意猶未盡的感受。
其次，品牌是企業(yè)的價值源泉。
品牌作為一種無形資產(chǎn)，代表了產(chǎn)品類型的最佳模式或表現(xiàn)形式，其包含的企業(yè)形象、信譽和聲望及意識、觀念等附加價值是創(chuàng)造豐厚收益的最好保證。品牌知名度高，在消費者中享有較高的聲譽，高價位就當(dāng)之無愧，因此名牌產(chǎn)品的售價一般比普通產(chǎn)品高；品牌信譽好，能提供上乘質(zhì)量和超值享受，消費者就會忠誠于品牌，成為品牌的回頭客或固定消費群體。品牌把其無形的價值以價格的形式體現(xiàn)在商品上，是在競爭激烈的市場中規(guī)避單純價格競爭的一種手段。
同時，品牌通過加盟、連鎖、承包等形式也能給企業(yè)帶來豐厚的回報；品牌在確定之后，還可以躋身于別的市場，借助現(xiàn)有品牌條件推出新產(chǎn)品（品牌擴張），使新產(chǎn)品借原品牌增加價值，而不必再為創(chuàng)造新的品牌意識而投入資金。這樣，品牌產(chǎn)品在維持高價位的同時，利用市場規(guī)模和壟斷獲得額外收益，使企業(yè)實現(xiàn)最大利潤。
可以說，品牌具有戰(zhàn)略性的主導(dǎo)作用。隨著競爭加劇和國際經(jīng)濟發(fā)展趨勢的變化，品牌的戰(zhàn)略和主導(dǎo)意義在商品流通中顯得更為重要。在市場上，通過品牌的導(dǎo)向作用，人們的消費和企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動有效地結(jié)合起來，消費者買到了合適的產(chǎn)品，企業(yè)的生存和發(fā)展也得到了保證；在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，一個新品牌的出現(xiàn)或成功、失敗，都會促使行業(yè)內(nèi)的各個企業(yè)調(diào)整和改進本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式，引起整個行業(yè)重大發(fā)展方向的變化；品牌作為一種能為企業(yè)儲蓄資源的要素，能推動企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險持續(xù)發(fā)展。
● 把品牌傳播開去
要使品牌發(fā)揮其巨大的功效，還有賴于品牌的傳播。首先，要推出品牌的核心價值，然后通過廣告、包裝、公關(guān)等宣傳手段將品牌信息準(zhǔn)確地傳播給公眾，經(jīng)過這一系列手段的重復(fù)積累提高品牌的知名度和認(rèn)知度，使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
如上所述，品牌并非一種產(chǎn)品或一項服務(wù)，也并不僅僅是一種標(biāo)志，一個市場的專用術(shù)語，它應(yīng)該具有其潛在的價值。為此，商家和設(shè)計師必須了解品牌同目標(biāo)群體之間的聯(lián)系，為品牌尋找一個感性的（視覺或聽覺）符號，塑造品牌附加價值，使消費者產(chǎn)生期望，獲得心理滿足。比如麥當(dāng)勞——開心、歡樂，百事——年輕、活力，可口可樂——樂觀、熱情，萬寶路——粗獷、征服、雄性。在一個完整的品牌創(chuàng)設(shè)過程中，品牌、產(chǎn)品和消費者必須有機地聯(lián)系起來，同時，包裝、廣告以及其他的信息載體都必須同步地為產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來，促進品牌的有效傳播。在這個過程中，還要不斷消除不和諧因素，加強品牌特色，讓人記憶猶新，在看到品牌時能自然而然地聯(lián)想到產(chǎn)品、企業(yè)以及與品牌所宣揚的理想、精神和有關(guān)的一系列元素。
● 創(chuàng)造一個成功品牌
如何讓消費者接受你的傳播信息，關(guān)注你的品牌，購買你的品牌進而忠誠于你的品牌呢？這就關(guān)系到塑造成功品牌的問題。
首先，它必須是差別化的，能區(qū)別與眾多的同類產(chǎn)品或同質(zhì)產(chǎn)品。它必須能夠使產(chǎn)品具有同類產(chǎn)品或同質(zhì)產(chǎn)品所沒有的特性，包括內(nèi)在的和外在的。
雖然ABS系統(tǒng)是沃爾沃和寶馬提出的，然而卻不能說它們是同類。同一個ABS系統(tǒng)對兩個制造商意義并不一樣。對于以安全可靠為特點的沃爾沃來說，ABS系統(tǒng)是維護品牌價值必不可少的，它集中體現(xiàn)了品牌的品性；而對強調(diào)操作系統(tǒng)的寶馬來說，ABS的意義則全然不同，寶馬安裝ABS系統(tǒng)是為了跑得更快。品牌特性并不依賴細(xì)節(jié)，但細(xì)節(jié)反過來卻可以影響品牌戰(zhàn)略，增加品牌價值。
其次，品牌必須具有鮮明個性，能夠吸引注意，引發(fā)興趣。
60年代后期，“七喜”問世，其制造商大膽地提出了“非可樂”的品牌概念，打破了人們頭腦中固有的“可樂才是飲料”的傳統(tǒng)觀念，避開了可口可樂與百事的可樂壟斷市場，開拓出一片獨特的“非可樂”新天地，引起了人們極大的關(guān)注。
在向來強調(diào)天然、美味、健康的果汁飲料市場，“第五季”的品牌概念也無疑使產(chǎn)品在眾多的果汁飲料中突顯出來，“今年流行第五季”真正成了一種潮流的趨勢。
再者，品牌還需具有持續(xù)性，它為企業(yè)始終沿著一個方向、實施一個目標(biāo)提供了可能。
產(chǎn)品可以更迭交替，而品牌則是永恒的，品牌的意義、目的、內(nèi)容和特點必須能夠發(fā)揮持久效應(yīng)。成功品牌隨著時間的積累必然能保持永久的輝煌。
但是這并不代表品牌是靜止的，品牌要順應(yīng)時代、科技發(fā)展和消費者行為的變化，通過其物質(zhì)表現(xiàn)（產(chǎn)品或服務(wù)）和形式因素（宣傳）來領(lǐng)導(dǎo)潮流。它是動態(tài)的，不斷更新和創(chuàng)新的結(jié)果。
當(dāng)年“健力寶”跟隨“可口可樂”和“百事”的風(fēng)潮進軍碳酸飲料市場，它賦予品牌以“運動”的體育精神概念，使“健力寶”成為碳酸飲料市場的后起之秀。然而時代在變遷，“百事”與“可口可樂”已經(jīng)歷了幾輪革新，健力寶卻仍止步不前，如今碳酸飲料市場中健力寶已風(fēng)光不復(fù)。
● 品牌不是萬靈藥
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有潛在的長期價值，但品牌不是萬能的，并不是擁有了品牌就擁有了成功。創(chuàng)造價值、決定勝負(fù)的不是品牌，而是公司的品牌管理策略。傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格認(rèn)證上做文章，而企業(yè)不可回避的是要在戰(zhàn)略品牌管理上下工夫。
認(rèn)識品牌，對品牌了如指掌才能夠全面組織和平衡品牌各個方面和關(guān)系。認(rèn)識品牌不只是企業(yè)管理人員的職責(zé)，企業(yè)的員工都應(yīng)當(dāng)增強品牌意識，支持、培養(yǎng)品牌的發(fā)展，凡參加生產(chǎn)過程的工作人員、工廠、實驗室、維修人員都有權(quán)利和義務(wù)。從生產(chǎn)到銷售部門都對品牌各個環(huán)節(jié)起著不可忽視的重要作用。
相信品牌的未來價值，意味著堅定信念，對于高層管理人員而言，則意味著長期管理和對企業(yè)人力、財力、物力、品牌資產(chǎn)的不斷充實。
商譽是持續(xù)努力的結(jié)果，品牌要成功占領(lǐng)市場，就要為此付出代價，對品牌進行長期投資。
未來屬于那些認(rèn)識品牌價值，并懂得如何運用品牌的企業(yè)。